讨好年轻人的Tiffany&Co.赢了

星光

不论是结婚还是作为犒赏自己的礼物，Tiffany&Co.对于女生总是有一股难以抗拒的魅力。而自从当红女团BLACKPINK成员ROSé、以及易烊千玺和谷爱凌成为品牌代言人后，更是为Tiffany&Co.带来了史无前例的关注度......   蒂芙尼的诞生   创立时间超过百年，尤其是那一抹蓝绿深入人心。这就是人尽皆知的Tiffany＆Co.，作为一个百年企业，创办人Charles Lewis Tiffany却是从一家文具店起家的。   对于Tiffany&Co.的发展起到至关重要作用的一个人是——Jean Schlumberr，20世纪***天赋才华的艺术家之一。   或许你对这个名字有点陌生，Jean Schlumberger出生于法国纺织制造的家庭，家境显赫。后来他在纽约落地生根，拒绝了家人为他安排的金融事业，转而开始一心一意专心于珠宝设计。   他最开始送手作饰品给朋友，到后来逐渐开设珠宝工坊，再与知名合作，最后遇见了蒂芙尼本人。1956年，Jean Schlumberger以副总裁的身份加入了蒂芙尼的公司，在这一待就是30年。   在与蒂芙尼相遇的日子里，他将***的好奇心与想象力注入了作品中，将非凡的宝石作为调色盘，不拘泥于动植物的既定形象，重现了自然的奥妙。   他的巧思妙想受到了当时好莱坞明星们的追捧，许多传奇女明星参与典礼或晚会都曾佩戴过Tiffany&Co.的作品。   而经典电影《蒂芙尼的早餐》诞生，更是让Tiffany&Co.风靡了半个世纪之久，在时尚界影响深远。   被抛弃的蒂芙尼   2011年开始，Tiffany&Co.的业绩开始一路下滑，年年缩水。彼时，集团内部高层不断发生重大变动，让这个品牌一度陷入了前所未有的困境。   究其原因，主要是因为千禧一代开始崛起，Y2K文化开始盛行。2000年后，科技时代到来，手机等新兴物品崛起，加速了社会变更和咨询传播。   从而年轻人都开始追求叛逆，桀骜不羁的时尚，以凸显自己的与众不同。而继续保持优雅高贵风格的Tiffany&Co.被年轻人抛弃了。   为了自救，蒂芙尼也开始学习与千禧一代创建情感链接。   先是辞退了创意总监Francesca Amfitheatrof，改聘Coach创意总监Re Krakoff，企图从设计上增加品牌对年轻消费者的吸引力。   接着推出了Tiffany&Co.咖啡馆，制造更多的新鲜感，吸引年轻人去打卡拍照。   2015年，Tiffany&Co.还推出了***香水，用降低消费门槛的方式扩大年轻消费者规模。   甚至在海报中大胆启用同性恋人作为主角来宣传品牌的结婚对戒，这也是品牌成立一百多年以来的***表态。   背靠大集团翻身   2019年，***传出了法国奢侈品集团LVMH将收购Tiffany＆Co.的新闻。   2020年6月，LVMH集团原拟以162亿美金的价格收购Tiffany＆Co.，但由于新冠病毒大流行造成了严重的社会动荡，令美国市场形势恶化，从而导致这次收购计划搁置。消息传出后，Tiffany＆Co.收盘时股价下跌近9％。   近几年，LVMH并购了多家精品与珠宝品牌，比如，早在2011年LVMH便以交换持股的方式并购了BVLGARI。而Tiffany&Co.也成为其中一个被LVMH锁定的品牌。   LVMH之所以想收购Tiffany＆Co.，是想扩大在美国市场的影响力。囊括了时装、美妆、精品与行李箱等领域的LVMH，近几年不断并购各大奢侈品品牌，企图扩展更多元化的消费族群，持续拓展集团在时尚界的势力。   2021年，LVMH最终以158亿美元完成了收购，这也成为了时尚界***一笔交易案。并且，董事长兼首席执行官Bernard Arnault的儿子Alexandre Arnault与Louis Vuitton品牌的高管Anthony Ledru共同接手管理Tiffany&Co.。   Tiffany&Co.自从被LVMH收购后，为了革新品牌形象，吸纳年轻消费者，最近两年频繁地与不同的品牌进行各种跨界合作。   例如，与Supreme联手设计珠宝系列，又请来了Beyoncé夫妇出演全新广告大片，层层叠加的大咖，让这个合作实现了在社交媒体上极高的曝光率。   接着，与艺术家Daniel Arsham合作，重塑了Tiffany&Co.的标志性小蓝盒，以具年代感和历史感的青铜制作，加上手绘的绿色保持了经典的Tiffany蓝色调，将新旧元素融合。   而后又与Daniel Arsham合作了NBA全明星限量版篮球——Wilson，开始向篮球致敬，吸引篮球界的粉丝。   除了跨界合作，在代言人上更是大发力。   2021年4月，Tiffany&Co.在社交媒体上接连宣布了易烊千玺和韩国女团Blackpink成员ROSé出任全球品牌大使。   同年6月，又官宣了三位全球品牌大使，分别为美国演员Anya Taylor-Joy、 Tracee Ellis Ross以及滑雪运动员Ein Gu谷爱凌。   毫无疑问，有了各国流量明星的加持，Tiffany&Co.的口碑和业绩开始一路攀升。一系列的联名、设计和营销，彻底圈粉了年轻群体，证实了Tiffany&Co.决策的正确性。那个让赫本对着橱窗产生憧憬的Tiffany&Co.已经不复存在，现在的Tiffany&Co.要让所有对品牌感兴趣的消费者都愿意来享受一份《蒂凡尼的早餐》。